问题导入
1 什么是垄断？ 《中华人民共和国反垄断法》第三条规定：“本法规定的垄断行为包括：（一）经营者达成垄断协议；（二）经营者滥用市场支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。” 2 什么是垄断协议？ 《中华人民共和国反垄断法》第十六条规定：“本法所称垄断协议，是指排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。” 3 什么是“二选一”？ 《中华人民共和国反垄断法》第二十二条规定：“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：（四）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。” 4 经营者定价原则是什么？ 《中华人民共和国价格法》第七条规定：“经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。” 5 经营者定价依据是什么？ 《中华人民共和国价格法》第八条规定：“经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况。” 案例解读 1 “最低价”供货协议 ——涉嫌违反《反垄断法》 今年的双11是新冠疫情之后的第一个双11，与往年相比，消费者更加注重购买商品的性价比，而各大平台和主播为扩展用户群体，都纷纷打出了低价标签，把低价放在了首位。电商行业集体打价格战，确实可以拉动消费，但超越法定限度的低价可能涉嫌垄断，如： （一）头部主播们与商品供应商签订了“最低价”供货协议，且该协议具有排除、限制竞争的效果，则该行为有可能被认定为垄断行为。 （二）如果头部主播们被反垄断执法机构认定为在相关市场内具有市场支配地位，则其签订“二选一”协议的行为，也有可能被认定为垄断行为。 2 “全网最低价” ——涉嫌违反《价格法》 头部主播们打出的“全网最低价”，还有可能涉嫌违反《价格法》。依据《价格法》的规定，经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则，其定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况，且经营者不得相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益。 如果头部主播们打出的“全网最低价”，不是依据该商品的生产经营成本和市场供求状况合理定价，而是由头部主播与供应商相互串通，操纵市场价格，则该“全网最低价”就属于违反《价格法》规定的不正当价格行为，有关主管部门有权予以行政处罚；并且，如果消费者因此多付价款的，有权要求退还多付部分，因此遭受损害的，还有权要求这些头部主播们依法承担赔偿责任。 反思总结 1 “全网最低价”损害消费者合法利益 依法合规的“全网最低价”应该是各大品牌方、购物平台和带货主播良性竞争的结果，如果是经营者通过良性竞争确定的“全网最低价”，其向消费者提供的商品就是同等质量价格最优，这显然能使消费者受益。但是，如果是少数平台和头部主播，利用己方占据的极大流量和品牌议价权，强行进行市场控价而提供虚假的“全网最低价”，显然损害了消费者的合法利益。 2 “最低价”竞争策略 破坏直播电商生态 短期的“最低价”竞争策略有利于拉动消费，而长期的“最低价”竞争策略则会损害市场秩序，影响各方市场参与主体（生产者、经营者、消费者）的合法权益。首先，如果商家和平台、带货主播合谋炮制“最低价协议”，或者使用“先涨后降”“虚假打折”“明降暗升”等套路来迎合低价策略，显然会破坏市场竞争，影响市场公平。 另外，一味地追求低价，导致商品不能随行就市，还可能会导致生产者不得不通过谋求降低原料质量、降低生产工艺等手段来降低生产成本，进而导致整个生产行业进入恶性循环，最终受损的还是消费者的利益。最后，有些商家在低价的背后还埋了“低品质”、“售后服务差”等诸多雷点，严重加大了消费者不满情绪，最终必然导致整个直播电商行业信誉下降。 3 面对新型电商业态，法律法规和 监管部门都应进行规范引导 法律法规和监管部门对新型电商业态进行规范和引导，本质上还是保护营商环境和维持市场秩序的两者的平衡问题。如果过于严苛地打击直播带货行业，可能会损害实体经济、破坏营商环境；但如果要“动真格”进行监管，那么仅凭合规指引肯定是不够的。 因此，还是应当在法律层面，明确直播带货的主播在其经营活动中应当承担的作为商品销售者的民事、行政乃至刑事责任，明确主播的带货行为要受到《消费者权益保护法》、《价格法》、《反垄断法》、《反不正当竞争法》乃至《刑法》等相关法律法规的规制。 此外，在监管方面，监管部门应加大对新型电商业态的监管力度，加大对违法行为的打击力度，例如打击假冒伪劣商品、虚假宣传和网络欺诈等行为，并可加强对电商平台的技术监管，确保数据安全和隐私保护。 4 多方面入手， 规范直播电商行业健康发展 如今，带货主播的崛起确实改变了电商行业的格局，直播带货成为主导趋势，头部主播凭借着巨大的粉丝基础和曝光度，成为品牌商家争相合作的对象。这种头部效应进一步加强了他们的竞争优势，使得其他小主播、线上小商户和线下实体店难以与之抗衡。然而，除了垄断、不正当竞争的问题，在直播电商行业内，还存在一些问题需要重点关注、聚焦治理，如质量保障问题、虚假宣传问题等。 对处于快速发展之中的直播电商而言，如何治理这些问题，无论是法律规制，还是行政监管，都需要我们放弃“撒网笼罩式”的监管思路，现代商业运行机制的复杂性要求我们进行专项的、有针对性的治理，才能够在很大程度上提升直播电商行业高质量发展。 比如，带货主播应提高商品质量把控能力，慎重选择合作品牌；商家应当在商品质量上下功夫，保障售后服务，同时商家应当遵守《广告法》相关的规定，对营销方案和广告文案进行严格把关，不进行与实际不符的宣传；直播平台应当切实履行平台责任，加大对直播内容的审核力度，对侵犯消费者利益的网红和商家实行平台禁入制度，规范消费者的支付方式，建立完善平台订单跟踪系统。 总之，解决直播带货存在的各类问题是一个综合治理过程，法律标准、制度规则只是其中一个方面。从产品质量到主播专业性，再到平台的严格监管，只有各个环节都能保证不再出现纰漏，直播电商行业才能实现健康长远发展。 文/北京岳成律师事务所 北京总所 崔颖 李勤勤
